Polestar: vender coches eléctricos requiere concesionarios y pruebas de conducción

La ralentización del crecimiento del mercado del coche eléctrico está afectando a algunas marcas más que a otras y Polestar es un claro ejemplo de ello. Fundada como una escisión de Volvo, dentro del gigante chino Geely, la compañía sueca tenía grandes ambiciones: competir contra Tesla y los gigantes premium alemanes, llevando el diseño minimalista y la sostenibilidad al centro de su identidad.

Sin embargo, los números cuentan otra historia: en 2023, Polestar no alcanzó sus objetivos de ventas y tuvo que revisar a la baja sus previsiones para 2024, pasando de un objetivo inicial de 155.000 unidades a unos 100.000 coches.

La creciente competencia, el enfriamiento de la demanda mundial de vehículos eléctricos y un modelo de negocio que ha mostrado sus límites son factores a tener en cuenta. Para cambiar de rumbo, Polestar ha estrenado liderazgo: el nuevo CEO, Michael Lohscheller, es un veterano de la industria, conocido por el cambio de rumbo de Opel y su experiencia al frente de VinFast y Nikola. ¿Su misión? Relanzar las ventas, ampliar la red comercial y devolver a Polestar a la senda del crecimiento en los mercados.

¿Cuáles son sus primeros pasos? ¿Cuánto tiene que cambiar el modelo de negocio? ¿Y qué se mantendrá inalterado en el ADN de Polestar? En esta entrevista, Lohscheller nos cuenta su plan para el futuro de la marca eléctrica escandinava.

Galería: Fotos Polestar 4

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Se le conoce como el gestor del cambio, gracias a su amplia experiencia en reestructuraciones corporativas. ¿Qué fue lo primero que decidió cambiar en Polestar cuando asumió el cargo?

Decidí aumentar el número de puntos de venta y showrooms de Polestar. Por ejemplo, hoy sólo hay dos en Italia, pero pronto habrá cuatro y luego cinco. Necesitamos más lugares donde la gente pueda comprar un Polestar. Mi hermana vive en Italia y necesitaría un punto de venta más cercano para ver un Polestar. Pero en serio, necesitamos más puntos de venta y mi objetivo inmediato ha sido la venta desde el primer día.

Polestar es una marca fuerte y bien posicionada, con productos excelentes que están saliendo al mercado con éxito, como el Polestar 3 y el Polestar 4. Ahora el objetivo principal es aumentar las ventas y el volumen de negocio, pero también acercarse a los clientes. Comprar un vehículo eléctrico, o un coche en general, es una decisión importante y también emocional: o te gusta o no te gusta. Además, los clientes quieren entender la tecnología, el sistema de recarga, las condiciones de las ofertas de compra o leasing y si pueden cambiar su coche actual. Queda mucho trabajo por hacer: necesitamos más puntos de venta y socios minoristas para estar cerca de los clientes y, por supuesto, aumentar las ventas. Ese ha sido mi objetivo inmediato.

¿Es una estrategia europea?

En realidad, es un plan global. Pasaremos de 140 a 200 puntos de venta en todo el mundo a finales de año, y a 250 en 2026.

Esta vuelta al concepto de concesionario físico, ¿significa que la digitalización del proceso funciona hasta cierto punto?

No, esa no es la conclusión. La vía digital funciona, pero no para todos. Seguiremos ofreciendo la solución digital para quienes la quieran, pero queremos ampliarla con más puntos físicos donde los clientes puedan ver y probar los coches. Creo que nuestro crecimiento dependerá sobre todo de este enfoque híbrido, pero sin renunciar a lo digital.

Espacio Polestar en Milán

Por otro lado, ¿qué es lo que no quiere cambiar de Polestar?

El posicionamiento de la marca es extremadamente claro y bien definido: solo producimos coches eléctricos. Nuestra marca se basa en tres pilares fundamentales: pureza, modernidad y prestaciones. Somos una marca orientada al rendimiento con un fuerte ADN sostenible. Publicamos datos de sostenibilidad, medimos las emisiones de CO₂ de cada componente y tomamos decisiones empresariales teniendo en cuenta el respeto por el medio ambiente.

Polestar es una marca premium global con un carácter distintivo bien definido, y es importante mantener esta identidad porque una marca no cambia de la noche a la mañana. Nuestra posición en el mercado es clara y relevante para las decisiones de compra.

Uno de los momentos clave de su carrera fue llevar a Opel a la rentabilidad con el "Plan Pace!". ¿Qué elementos de aquel éxito considera aplicables a Polestar y al mercado de vehículos eléctricos?

Por supuesto que hay diferencias: Opel era una empresa muy consolidada y mi trabajo consistía en optimizar lo existente. Aquí, en cambio, tenemos que crear nuevas estructuras, por ejemplo aumentando el número de concesionarios. Pero lo que las dos experiencias tienen en común es la claridad del plan: unos pocos objetivos claramente definidos, como el crecimiento de los ingresos, más puntos de venta, el lanzamiento de nuevos modelos como el Polestar 7 en Europa y la mejora de los costes.

Otro aspecto fundamental que aprendí en Opel es que el plan debe originarse dentro de la empresa, no ser impuesto por consultores externos. Si el plan lo crea el equipo de la empresa, se convierte en 'nuestro' plan y todos estamos motivados para aplicarlo juntos.

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Hablando del mercado europeo, ¿qué hace falta para reavivar el interés por los vehículos eléctricos?

Conseguir que la gente pruebe los coches más a menudo. Conducir un coche eléctrico es una experiencia agradable y la recarga no es tan complicada como la gente cree. La autonomía tampoco es un problema, al menos con Polestar. El verdadero cambio llegará cuando cada vez más gente tenga la oportunidad de conducir un coche eléctrico y se dé cuenta de que es más cómodo que un coche de gasolina. Intentamos apoyar esta transición.

Por ejemplo, hemos lanzado Polestar Energy, una aplicación que sugiere los mejores momentos para recargar el coche y maximizar el ahorro. Además, el Polestar 3 ofrece carga bidireccional, que permite utilizar el coche también como fuente de energía. Experiencias como ésta ayudarán a la gente a darse cuenta de que un coche eléctrico es mejor que uno de combustión, tanto por conducción como por coste.

Polestar 3

En algunos países europeos, existe una creciente desconfianza hacia el coche eléctrico. ¿Le preocupa?

Sí, la desconfianza es comprensible. Los tres principales motivos de duda son la autonomía, la infraestructura y el precio. Sin embargo, en los tres frentes ha habido mejoras significativas. Lleva tiempo, pero cuanta más gente prueba un coche eléctrico, más entusiasmada está. El constante debate sobre la normativa no ayuda, de hecho causa confusión. Mi recomendación es mantener una dirección clara y ejecutar la estrategia establecida.

En Estados Unidos, el Gobierno está cambiando su enfoque hacia la movilidad eléctrica. ¿Afecta esto a su estrategia?

No, nuestra estrategia es clara y no va a cambiar. Los clientes deciden lo que quieren comprar, y en EE. UU. hay mucha gente interesada en la tecnología de cero emisiones. Europa debe seguir siendo un modelo con el Green Deal.

¿Quién es hoy el cliente de un Polestar?

Nuestros clientes son apasionados de la tecnología y la innovación. El Polestar 3, por ejemplo, es el primer vehículo europeo definido por software, con actualizaciones por aire e integración avanzada con Google. También son conscientes de la sostenibilidad y quieren un coche eléctrico de altas prestaciones.

Por supuesto, el tipo de cliente varía en función del modelo. El Polestar 5, que llegará este año, será un deportivo de lujo con casi 900 CV. Los clientes de este coche son diferentes de los del Polestar 2, porque buscan un modelo más exclusivo.

Polestar 2

Polestar 5

Si yo fuera cliente de BMW o Audi, ¿qué me diría para convencerme de elegir un Polestar?

El diseño es único, la tecnología es puntera y hay actualizaciones de software por aire que muchos competidores europeos no ofrecen. Además, Polestar integra Google de forma nativa y tiene un fuerte enfoque en la sostenibilidad...

¿Y si fuera escéptico sobre la tecnología eléctrica en general?

Le dejaría probar el coche y le mostraría todas sus características, empezando por las ventajas económicas y de seguridad.