El mercado premium o de los coches de lujo es tan rentable como difícil. Mientras que muchos fabricantes buscan sobrevivir a estos tiempos difíciles de pandemia y de escasez de semiconductores, en la parte alta del mercado existen varias marcas que siguen adelante sin mayores preocupaciones. Es el caso de las firmas alemanas más exclusivas, que juntas controlan casi dos terceras partes de este importante segmento.

Las ventas combinadas de Audi, BMW, Mercedes-Benz y Porsche, entre enero y octubre de este año, representaron el 59% del total global premium. Esto quiere decir que el 41% de las matriculaciones restantes se debe repartir entre otras 27 marcas. En 2020, durante la pandemia, las cuatro alemanas vendieron cerca de 6,3 millones de vehículos, que también equivalieron al 59% del total.

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Deutschland über alles (Alemania por encima de todo)

El poderío resulta todavía mayor en Europa (73%), donde estas marcas llegan a superar a otras generalistas como Fiat, Citroën o Toyota. De hecho, durante los 10 primeros meses de este año, BMW matriculó más automóviles que Renault, y Mercedes-Benz y Audi superaron a Skoda, Ford o Hyundai.

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La razón principal de su éxito radica en su habilidad en penetrar en los segmentos más populares con sus coches y SUV compactos. Desde que Audi lanzara el A3 a mediados de los años 90, las marcas alemanas premium (exceptuando a Porsche) han sabido capitalizar ese deseo del consumidor por acceder a sus creaciones. Ya no hablamos de esas berlinas inalcanzables para la gran mayoría; ahora, se ha extendido el coche premium democrático, o menos costoso.

¿Y qué hay de las otras marcas?

El mercado premium es extremadamente competitivo. Actualmente existen 23 marcas premium y 8 de lujo. De las primeras, solo Audi, BMW, Mercedes-Benz y otras tres juegan un papel relevante en el segmento. El resto está compuesto por marcas que luchan por sobrevivir o que llevan pocos meses en los mercados globales. Algunas otras no logran encontrar su identidad y eso les dificulta posicionarse dentro de la mente del consumidor.

Las tres no alemanas que tienen un papel relevante son Tesla, Volvo y Lexus. Las tres, bien diferentes entre sí, comparten la misma razón para su éxito: supieron diferenciarse.

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Tesla, que ya la cuarta marca premium mas vendida en el mundo, se posicionó como sinónimo de coche eléctrico. Esto le permitió expandirse rápidamente en mercados tan distintos como Europa, Estados Unidos y China. Hoy, cuando una persona piensa en un coche eléctrico, es muy probable que piense en Tesla. Y se espera que Tesla supere el millón de unidades vendidas al año en 2022.

El caso de Volvo es también interesante. La marca sueca lleva décadas posicionándose como la líder en cuestión de seguridad. El esfuerzo ha dado sus frutos y Volvo se acerca a un nuevo récord global de ventas este año, con alrededor de 700.000 unidades.

Por su parte, Lexus ha aprovechado la tecnología híbrida de Toyota para convertirse en la marca premium de híbridos por excelencia. A pesar de su poca presencia en Europa, sus modelos son muy populares en los mercados premium de Norteamérica y China.

Genesis y Hongqi, dos nuevos ejemplos

Más abajo en el ranking aparecen otras dos marcas que han demostrado que tienen buen potencial. Es el caso de la coreana Genesis y de la china Hongqi.

La primera se estableció como marca independiente en 2017, y desde entonces no ha parado de introducir nuevos modelos. En tan solo cuatro años, la marca ha lanzado seis novedades y un restyling. El resultado es que Genesis ya entró en el Top 10 mundial entre enero y octubre de este año, superando a otras marcas mas históricas como Lincoln, Acura, Infiniti o Jaguar. Innovacion y consistencia en el plan de lanzamientos explican su éxito.

El caso de Hongqi es también interesante. Mientras se prepara para su expansión global, la marca china utilizada por el Partido Comunista hace importantes avances en el diseño y tecnología de su gama. Al fin y al cabo, China tendrá también un rol importante en este segmento, y Hongqi es hasta ahora su mejor ejemplo.

El autor de este artículo, Felipe Munoz, es especialista en la industria del automóvil en JATO.