Los nuevos propietarios de la F1 están impulsando un enfoque basado en la investigación, para incrementar los aficionados y expandir el mercado.

La Fórmula 1 es un deporte que se ha desarrollado en gran medida por instinto. Bernie Ecclestone amplió el calendario y cerraba contratos con las televisiones, basándose en sus años de experiencia, negociando y en presentimientos e intuiciones sobre los mercados emergentes.

Los nuevos propietarios de la F1 tienen un enfoque mucho más científico y saben que, si quieren hacer crecer este deporte, tiene que entender mejor a sus seguidores. ¿Por qué han decaído los fans, por ejemplo, y cómo puede ser reenganchados? Son algunas de las cuestiones sobre la mesa.

De este modo, una de las primeras contrataciones de Chase Carey y Sean Bratches fue la de Matt Boberts como Director de Investigación, procedente de Sky y ESPN. Inmediatamente, se puso manos a la obra con una encuesta internacional de audiencias a gran escala. El trabajo fue llevado a cabo por la empresa especialista en encuestas IPSOS, por encargo de la F1.

Los resultados fueron presentados a los equipos en Sepang el fin de semana del Gran Premio, y también a un grupo de medios, entre los que estaban Motorsport.com y Autosport.

La encuesta se centró en los aficionados al deporte (no limitado al automovilismo) en siete mercado clave: Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Italia, Brasil, China y Rusia.

En cada país, los encuestadores entrevistaron a dos mil personas, con lo que el tamaño de la muestra alcanzó las 14.000 entrevistas.

Estas personas serán rastreadas en el futuro para evaluar cuánto cambian sus actitudes respecto al desarrollo de la F1. El contacto será trimestral.

Fernando Alonso 2017

La audiencia en detalle

El panorama general es que dos de cada tres aficionados al deporte están, en cierta medida, interesados en la F1, lo que se convierte en un mercado potencial de 500 millones de personas en los siete países analizados.

El público se divide en seis segmentos: excitables, puristas, sociables, habituales, periféricos y accidentales.

Los grupos intermedios son los de mayor interés para los propietarios de la F1 en este momento, ya que son los interesados en las carreras y se comprometerán con el espectáculo cuando sea bueno. Necesitan cercanía para que se comprometan más, ver los coches y a los pilotos, y más emoción en pista, para estrechar su relación con este deporte.

De los mercados sondeados, Italia tiene los aficionados más ávidos, mientras que China y EE.UU. son los que menos, lo que no es ninguna sorpresa. El Grupo F1, por lo tanto, ve recursos de desarrollo en la base de los fans de estos mercados. De ahí la importancia de haber renovado la carrera de Shanghai.

Hay excitables en China y Estados Unidos; hay más puristas en Italia, Reino Unido y Alemania.

Lewis Hamilton renovación Mercedes

¿Qué buscan los fans?

Velocidad y carreras fueron los dos factores principales que salieron en primer lugar en las listas de lo que la gente busca y quiere de la F1.

Áreas de interés:

Carreras - 58%

Velocidad - 48%

Coches y tecnología - 32%

Uno de los elementos más sorprendentes, fue la información sobre los pilotos y la coincidencia de los aficionados al deporte en general de los grandes nombres.

Los cinco primeros pilotos tienen una alta puntuación, y están muy por delante de los demás. El resto tenían menos del 50% de reconocimiento por parte de los aficionados al deporte.

Curiosamente, ese top cinco todavía no incluye ni a Daniel Ricciardo ni a Max Verstappen. En cambio, los cinco más conocidos son todos, con la excepción de Lewis Hamilton, pilotos que han destacado en el equipo Ferrari, lo que puede dar algo de fuerza a los argumentos de la Scuderia sobre lo que significan realmente para la Fórmula 1.

En orden, los nombres más reconocidos fueron: Fernando Alonso, Lewis Hamilton, Sebastian Vettel, Kimi Raikkonen y Felipe Massa.

Roberts señaló que ayudar a los aficionados a la F1 a entender más a cerca de los pilotos y llegar a conocerlos mejor, es un área de crecimiento clave.

Sebastian Vettel

¿Qué hará ahora la F1 con esta información?

“Si podemos acerca la F1 a los aficionados, se engancharán. Especialmente si tienen la oportunidad de llegar a ver una carrera”, fue la conclusión de Roberts tras la investigación. También existe una fuerte correlación entre las personas que asisten a las carreras en vivo y las que pasan a convertirse en aficionados más ávidos.

Así que la F1 ahora siente que tiene una idea de cómo sus aficionados la ven, y pueden utilizar una estrategia de segmentación para comunicarse de manera mucho más eficaz con los fans.

Los próximos pasos son producir una base de datos con los fans de la F1 y comunicarse con ellos. Por ejemplo, enviarán mensajes a ‘excitable’ sobre las carreras, los coches, los últimos avances tecnológicos, y tratarán de animarles a asistir a las carreras. Se dirigirán a ellos con contenidos digitales, especialmente videos compartidos.

La conversación con los ‘puristas’ será más acerca de los detalles y aspectos de la cobertura de televisión.

Con los ‘sociables’ tratarán de hacerles conocer mejor a los pilotos y que consuman contenidos con sus mensajes.

No todos los aficionados son iguales, por lo que la comunicación será segmentada. Además, se llevarán a cabo investigaciones a espectadores en cada carrera, antes y después, preguntando sus expectativas (antes) y la impresión que se han llevado del evento (después).

En ocho carreras de F1 se llevará a cabo una investigación más detallada con los aficionados presentes en las tribunas.

Daniel Ricciardo, Red Bull Racing

Traer los aficionados a la F1

 

Toda esta investigación respalda lo que Carey y Bratches han estado diciendo desde el primer día: que el mejor camino a seguir por la F1 es acercarse a los aficionados y llevarles a la F1. Entonces, ¿cómo van a lograrlo?

Bratches ha hablado recientemente sobre la estrategia de implementar nuevas carreras urbanas en el calendario de la F1, para llevar el espectáculo a las ciudades. Las carreras que entren nuevas tienen más probabilidades de llegar a buen puerto si son urbanas, con el modelo de Singapur como ejemplo a seguir, con un circuito diseñado específicamente para el evento. Una filosofía muy diferente a la de Ecclestone.

Los nuevos propietarios no quieren repetir los fracasos de Turquía, Corea o India, circuitos mastodónticos construidos a costa de cientos de millones de dólares en mercados insostenibles sin un plan promocional ni el apoyo de la F1.

Roberts reveló que esta investigación es clave para todas las decisiones de Bratches sobre lugares, plataformas de TV, OTT, medios digitales y el resto.

También se está utilizando en los debates abiertos sobre la configuración de las futuras reglas de la F1, dirigido por Ross Brawn, pero sólo como un elemento de ese proceso, no como fuerza motriz.

El imput que nos llega de los jefes de equipo de F1 es que Brawn y Carey estarían en la línea de presentar sus planes post-2020 este mes de noviembre.

Esto comprenderá detalles de los limites de costos, el marco para las nuevas regulaciones técnicas y deportivas o la distribución del dinero de la FOM, entre otros.

Parece que hay un consenso sobre la reducción del presupuesto, generalmente con la vista puesta en un techo de entre 150 y 160 millones de dólares, y un reparto que iría de 20 millones anuales durante cinco temporadas –quizá comenzando en 2019- hasta un máximo de 160 millones para los grandes equipos, Ferrari, Mercedes y Red Bull.

Todavía quedan muchos puntos por negociar, y la dificultad está en los detalles, pero los signos apuntan a que Mercedes y Red Bull aceptarían ese tope de coste y el reparto (siempre y cuando la tecnología y los reglamentos deportivos estén en línea con esos presupuestos).

Nadie tiene claro la postura de Ferrari, ya que Sergio Marchionne está jugando sus cartas boca abajo. El temor es que pueda usar el veto de Ferrari si la cosa se pone difícil.

Es evidente que va a haber una pelea, por lo que muchos equipos consideran que lo mejor es que suceda lo antes posible, para intentar que todo quede resuelto mucho antes de 2020. Es exactamente por eso que los equipos están presionando a Carey Brawn para que desvelen los planes tan pronto como sea posible.

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Fuente: Motorsport.com

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